CRM: Co to je a jak může být užitečné pro vaši společnost?

Ať už patříte k těm, co zavedení CRM ve firmě plánují, a nebo k těm, kteří zatím netuší, co to je CRM, věřte, že v tomto článku v obou případech najdete plno užitečných informací. Zjistíte, co je CRM a proč byste se měli zabývat řízením vztahů se zákazníky, jakou zvolit strategii CRM a jaké jsou hlavní typy CRM systémů. Ke konci se také dozvíte, jak postupovat při zavedení CRM do vaší společnosti.

1. Definice CRM: Víte, co je zkratka CRM a proč by neměla uniknout vaší pozornosti?

Zkratka CRM v angličtině znamená „customer relationship management“. U nás se však většinou setkáte s volným překladem –⁠ řízení vztahů se zákazníky. Jedná se o přístup zaměřený na dlouhodobé budování vztahů, a to jak se současnými klienty (většinou označovanými jako Customers, z anglického slova „zákazník“), tak také s těmi potencionálními (nazývanými jako Leads).

Proč jsou vztahy s nimi tak důležité a s čím vám CRM pomůže? Díky řízení vztahů se zákazníky:

1. Oslovíte více lidí,
2. udržíte si klienty a uděláte z nich stálé zákazníky,
3. dosáhnete větších prodejů,
4. zvýšíte své příjmy.

Jak to funguje? Prvním krokem k úspěšnému marketingu je rozšíření povědomí o vaší společnosti mezi lidmi. Čím více jich dokážete oslovit, tím větší je pravděpodobnost, že se dostanete mezi ty, kteří vaši společnost využijí. Jinými slovy, čím více lidí, tím více potenciálních zákazníků.

I když se vám však podaří vybudovat stabilní klientelu, ještě nemáte ani zdaleka vyhráno. Klíčové totiž je, abyste byli schopni zákazníky dlouhodobě udržet. Měli byste udělat vše pro to, aby vaši klienti nepřešli ke konkurenci, případně aby neodešli kvůli různým problémům, například kvůli nepříjemné zákaznické podpoře, vysokým cenám či jiným překážkám, se kterými se mohou setkat.

Díky retenci, která se zabývá hlavně zlepšením loajality klientů a odstranění příčin jejich nespokojenosti, pak následně zajistíte, že vaši stávající zákazníci si i nadále budou pořizovat vaše služby či produkty, což vám dlouhodobě umožní zvyšovat váš celkový prodej a následně i příjem.

2. Proč řídit a budovat vztahy se zákazníky?

Základní principy už znáte, teď tedy můžete nahlédnout na řízení a budování vztahů se zákazníky více detailně. Proč byste se měli zabývat právě touto tématikou?

Budování vztahů se zákazníky má dopad na každou součást vašeho byznysu. Ať už se jedná o marketing, prodej, podporu nebo servis. Ve všech těchto oblastech se zabýváte zákazníkem. V marketingu se s nimi snažíte komunikovat tak, abyste dlouhodobě zajišťovali rozvoj společnosti, a tedy větší příjmy firmy. V prodeji se již přímo soustředíte na to, jak přimět konkrétního zákazníka ke koupi služeb či produktů. A u podpory a servisu se převážně jedná o návaznou komunikaci kvůli technickým či osobním problémům.

Vše výše zmíněné tedy může výrazně těžit z jednoho, a to právě z budování pevnějších a dlouhodobějších vztahů. Nejen, že díky CRM budete schopni lépe rozvíjet vaši společnost, ale zároveň budete mít i zpětnou vazbu od zákazníků, což vám umožní dostat informace, které vám mohou dlouhodobě sloužit k definování cílů na další období.

S největší pravděpodobností už je vám jasné, že práce na vztazích se zákazníky může vaše výsledky ovlivnit opravdu ve velké míře. Zajímá vás, jak správně začít? Než budete moci customer relationship management zavést do praxe, potřebujete dobrou CRM strategii.

3. Vytvořte si vlastní strategii CRM

Každý podnik má v současné situaci své vlastní potíže. Někdy se jedná o problémy v marketingu, jindy zase u podpory zákazníků nebo třeba u prodeje. Vytvoření vlastní strategie CRM vám umožní zodpovědět následující otázky:

1. Co vás ve vaší společnosti nejvíce trápí?
2. V jakých bodech v marketingu, podpory či prodeje se nejvíce zadrháváte?
3. Jaký je váš hlavní cíl?

Prvním krokem při vytváření vlastní strategie CRM je definovat si, kde se právě nacházíte a jaký je váš současný stav v marketingu. Jak dobře marketingové oddělení komunikuje se zákaznickou podporu a prodejem? Kde jsou největší zádrhely a co by bylo potřeba akutně řešit?

Jakmile si na tyto otázky odpovíte, je potřeba pevně stanovit cíl. Kam přesně se chcete dostat? Jak byste chtěli, aby to v budoucnosti vypadalo?

Poté, co už máte představu, v jaké se nacházíte situaci a k jakému ideálu se chcete přiblížit, je potřeba vrhnout se na to nejdůležitější, a to na zjištění, jaké kroky jsou potřeba provést, abyste se ze současného stavu co nejvíce přiblížili tomu ideálnímu.

4. Customer relationship management jako základní prvek moderního marketingu

V současné technologické době je čím dál těžší vybudovat dlouhodobý a pevný vztah se zákazníkem. Jedním z hlavních důvodů jsou rychle rostoucí počty konkurentů a neustálý tlak na snižování cen. Na druhou stranu se však také otevírají nové možnosti. Moderní marketing se skládá z mnoha technologických vymožeností, které vám umožní získat konkurenční výhodu.

Vybudování personalizovaného vztahu s jednotlivci

Díky moderní technologii se většina komunikace se zákazníkem přesouvá do digitálního prostředí. Ať už se jedná o výměnu informací přes emailové schránky, online obchody, mobilní aplikace nebo klasické webové stránky, je velice důležité neopomínat budování vztahů právě přes tyto komunikační kanály.

CRM pracuje s faktem, že každý zákazník má své specifické požadavky a názory, ať už na služby či produkty. Celé budování vztahu je tedy pevně vázáno na získávání užitečných informací, které pomohou jak vám, tak i vašemu zákazníkovi k dovršení co nejefektivnější spolupráce. Tyto informace pak lze využít mnoha způsoby. Může jít například o přizpůsobené zobrazování produktů, které konkrétní zákazník vidí na vašem online obchodě, nebo o pochopení důvodů, proč se k vám daný zákazník dostal, jak se o vás dozvěděl, a co můžete udělat proto, abyste vyšli vstříc všem jeho požadavkům.

Personalizovaná komunikace se zákazníkem navíc umožní budování dlouhodobého vztahu nejen přes digitální marketing, ale zároveň vám pomůže navázat řeč i při osobním kontaktu.

Nabízí se však otázka, jak tato data o zákaznících uchovávat, případně kde je uchovávat a jakým způsobem s nimi zacházet. Řešení nabízejí právě zmiňované moderní technologie – CRM systémy.

5. Proč zkratka CRM většinou znamená CRM systém

Ve většině případů, kdy přijde řeč na CRM, hovoří se o takzvaném CRM systému. CRM systémy jsou totiž jednou ze základních a nejdůležitějších součástí řízení vztahu se zákazníky jako celku. Jejich cílem je umožnit veškeré výše zmíněné aktivity, a to tak, abyste v každém okamžiku, kdy komunikujete se zákazníkem, měli dostupné veškeré informace, které o něm máte.

Klasický CRM systém nabízí následující možnosti:

1. Uchovávání dat o zákaznících
2. Sledování událostí a aktivit
3. Plánování
4. Obchodní případy
5. Leady

Tyto základní funkce vám umožní sjednotit data ze všech kanálů, jako jsou fyzické pobočky, online obchody, osobní schůzky, veřejné akce a další. Díky tomu budete mít na všech těchto místech dostupné kompletní informace o zákaznících, které jsou potřeba.

Uchovávání dat o zákaznících

Základním epicentrem CRM systému jsou informace o zákaznících. Proto každý CRM systém má svojí vlastní databázi, ve které můžete uchovávat veškerá data, která jsou potřebná ke komunikaci. Většinou se jedná hlavně o kontaktní údaje klientů – telefon, email a adresa, dále také o záznamy vztahu zákazníka s jinými zákazníky či prodejci. Užitečné je i vytváření poznámek či sledování celkové historie, od prvního kontaktu se zákazníkem.

Sledování událostí a aktivit

Následně se pak uchovávají informace ohledně událostí a aktivit, které jsou se zákazníkem spojené. Primárně se jedná o:

1. schůzky,
2. telefonáty,
3. osobní návštěvy.

Může však jít i o sledování jiných aktivit, například historie nákupu produktů či služeb.

Velmi užitečný je také takzvaný follow-up, jinými slovy – budoucí kontakt s vaším zákazníkem. Klíčové totiž je budování vztahu nepřerušit a pravidelně se zákazníky komunikovat dle jejich potřeb. V této fázi navíc využijete již získaná data, která vám pomohou přizpůsobit další komunikaci s klientem na míru.

Plánování

S daty o zákaznících tedy můžete pracovat i při plánování další komunikace. Ta většinou probíhá dvěma způsoby. Buď nastává situace, kde se zákazník ozve vám, nebo obráceně, kdy vy kontaktujete zákazníka. Díky CRM budete mít přehled, kterým z těchto směrů by se měla vaše další komunikace ubírat:

1. Máte čekat, až se vám zákazník v budoucnu ozve?
2. Je v plánu si s klientem zavolat za půl roku a domluvit se na osobní schůzce?
3. Je třeba u něj po dvou letech provést servis?

Plánování vám umožní kontrolovat, jaký by měl být další kontakt s daným zákazníkem. Díky tomu budete mít jasnou představu, jak komunikovat, a budete přesně vědět, co očekávat.

Obchodní případy

V situaci, kdy zákazník má zájem o vaše služby či produkty, které jsou nějakým způsobem personalizované, využijete obchodní případy. Tato funkce se hodí vždy, když za nabídkou stojí složitější proces. Může se například jednat o návrh hypotečních smluv, postavení kuchyně na zakázku či ušití obleku na míru. Všechny tyto produkty/služby se vážou na konkrétní požadavky zákazníka, které je potřeba někde uchovávat, abyste zajistili, že bude produkt v takové stavu, jaký si váš zákazník přeje.

Leady

Pro dosažení dlouhodobého růstu je výhodné využívat doporučení, ať už se jedná o přímé či nepřímé. Vaši zákazníci vám mohou doporučit další potencionální klienty, neboli Leady. Díky sledování Leadů v CRM systému si můžete udělat přehled o těchto potencionálních zákaznících a zajistit, aby se dozvěděli o vaší společnosti. Můžete je snadno kontaktovat a domluvit si například osobní schůzku, což by mohlo vést k získání nového zákazníka.

Pokud se tak nestane a zákazník nebude mít v současné situaci zájem o vaše služby či produkty, CRM vám umožní tuto informaci uchovat a naplánovat další postup – domluvit se na budoucím kontaktu, případně na doporučení ostatních potencionálních zákazníků.

6. Jaké jsou typy CRM a jaké je jejich využití

Budovat vztahy se zákazníky lze spousty způsoby. Ať už hovoříme přímo o CRM jako takovém, nebo o CRM systému, většinou můžeme vybírat z několika typů, které nám umožňují se soustředit na danou problematiku.

Nejčastěji CRM dělíme na:

1. Provozní CRM
2. Analytické CRM
3. Kolaborativní CRM

Tyto typy slouží primárně pro rozřazení CRM (a CRM systémů a popř. jejich modulů) do skupin, které mají daný cíl. Každý tento typ se zaměřuje na jiný výsledek podle toho, na co je určen.

Provozní CRM

Tento typ CRM se zaměřuje na prodejní a marketingovou automatizaci, která vám umožní získat náhled, jakou cestou prošel/prochází váš zákazník. Hlavním cílem tedy je, abychom dostali pod kontrolu celý proces marketingu a prodeje, dali mu takovou strukturu, ze které je jednoduché vyčíst celou historii kontaktu s daným zákazníkem.

Analytické CRM

Na rozdíl od provozního CRM, které se zaměřuje na získání přehledu o zákaznících a jejich historie, se analytické CRM soustředí převážně na sbírání dat za cílem poskytnutí informací, na základě kterých lze udělat důležité rozhodnutí. Může se jednat o výsledky prodejů za daný kvartál, výsledky reklam a dosažení jejich konverzí nebo například o vytvoření budoucího očekávání (předpovědi) dle historických a aktuálních dat.

Kolaborativní CRM

U kolaborativního CRM se bavíme především o interním (nebo také externím) využívání dat o zákaznících. Tento typ CRM se nejčastěji využívá u společností, které nabízí služby či produkty na míru klientovi, kde je potřeba kolaborace mezi prodejcem, výrobcem, dovozcem apod.

7. Jak nejlépe postupovat při zavedení CRM

Poslední otázkou zůstává, jak tedy využít a zavést CRM. V dnešní době, jak už bylo zmíněno, se pojem CRM často rovná CRM systému. Je to z toho důvodu, že CRM systémy dokáží efektivně a rychle řešit celý proces řízení vztahů se zákazníky a jsou nejlepší možností, jak komunikaci s klientem hlídat a plánovat. To vše navíc bez nutnosti komplikovaného vytváření vlastních interních systémů na míru (i když to je také řešení, ale jedno z těch nejdražších). Stačí jen najít takový CRM systém, který splňuje výše uvedené funkce, a vyhovuje vašim potřebám.

Co tedy doporučujeme my? Začněte vytvořením strategického CRM plánu, ve kterém si definujete vaši stávající situaci a vaše budoucí cíle. Jedině tak zjistíte, jaký typ CRM opravdu potřebujete. Následně si projděte nabídku na trhu a najděte nejvhodnější řešení právě pro vás. Jak? Ideálně tak, že si několik CRM systémů vyzkoušíte a to řešení, které nejvíce splňuje vaše požadavky, aplikujete ve firmě.

Nyní už víte o budování vztahů se zákazníky téměř všechno. Nastal tedy čas pro uvedení nových znalostí do praxe. Pokud už tušíte, že CRM by mohlo být pro vaši firmu to pravé ořechové, na nic nečekejte a pusťte se do zkoušení jednotlivých řešení. Začít můžete třeba naším Provozním CRM, které řeší uchovávání dat o zákaznících a umožňuje automatizovat prodej a marketing. Nahlédněte přímo sem, a nebo nám rovnou napište pro víc informací.